國潮當道,國貨美妝如何加強文化引領?

“我想真正的國潮還是中國創造和中國制造的國貨,我們不能僅僅復制老祖宗留下的文化遺產,更重要的是在現在的社會和經濟環境下,為消費者創造屬于中國品牌的形象,這才是中國品牌應該走的方向。”伽藍集團董事長鄭春影曾在訪談中對當前的國潮趨勢作出自己的解讀。作為伽藍集團旗下的重要品牌,自然堂在當前的國貨化妝行業中引領潮流,成功蟬聯“雙11”國貨美妝桂冠。

11月12日,一年一度的電商銷售節日“雙11”圓滿落下帷幕,多個電商平臺較去年銷售額獲得增長。其中,天貓平臺以交易額4982億元的成交總額再度刷新紀錄。京東平臺11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元,也再次創造了新的紀錄。根據星圖數據顯示,在競爭激烈的美妝排名里,自然堂成為雙11當天的國產美妝品牌銷售冠軍。這也是該品牌繼去年之后,再次衛冕這一排行桂冠。

(星圖數據顯示,自然堂在中國美妝品牌中銷售額排名第一)

事實上,作為國貨美妝的代表,自然堂持續多年的熱銷,再一次證明了國貨在新消費時代中的強大潛力。

國貨美妝發展機遇與挑戰并存

近年來,“提升中國品牌自信,讓傳統文化潮起來”的理念漸入人心,越來越多的中國本土品牌將我國傳統文化審美意識與時下消費者的實際需求相結合,并以此作為研發產品的出發點,推出了一大批兼具中國本土特色,又能反映國貨潮流趨勢的創新產品,贏得了越來越多消費者的共鳴與支持。與此同時,眾多商業平臺也已認識到了國貨在市場中正在和將要發揮的重要作用。

為順應新消費發展的需要,天貓今年4月宣布升級“新國貨計劃2020”,將從人才和資源兩方面入手,天貓新品創新中心為中國品牌培養1000名新品策劃師,天貓新文創幫助1000個中國品牌與IP高效“跨界”,并助推國貨變國潮、讓消費者不斷獲得更高品質的商品和服務。

在該計劃的支持下,天貓等一眾電商平臺也就成了國貨煥發新姿彩的重要舞臺。也正是在這種“文化越自信,國貨當自強”的市場氛圍中,越來越多的國貨品牌努力構建跨界營銷新矩陣,不斷強化與年輕一代消費者的互動與溝通,并由此成為當仁不讓的市場佼佼者。

自然堂的產品轉型與文化引領

2020年,自然堂攜手天貓來到帶有世界高度的喜馬拉雅腹地西藏林芝日喀則,將源于喜馬拉雅山脈海拔5128米處的冰肌水帶至雪域高原。這次探訪不僅與自然堂品牌源頭的深度契合,也向世界傳播了高水準國貨的自信與美感。

此外,在修煉“內功方面”,自然堂還開啟了品牌的數字化轉型進程,諸如線下門店互聯網化、“一盤貨”新模式和渠道政策變革等。其中,自然堂于10月在武漢開設了其計劃在全國部署的14個分倉之一,這也標志著自然堂的“一盤貨”新模式浮出水面,針對的是美妝行業內常年的“多盤貨”模式帶來的庫存資源浪費、竄貨亂價等負面影響,快速打開局面來迎接理性消費趨勢的回歸,不僅能為消費者提供更具效率的配送和物流服務,還有更高品質的商品可供選擇。

2020年天貓“雙11”,自然堂的電商營銷主題設定為主張回歸初心的購物理念——“加倍驚喜”,力求為消費者帶來不一樣的體驗。自然堂還邀請年輕消費者喜歡的多位明星加入到今年雙11“好物鑒證官”陣營,為粉絲精心挑選美膚好物。據介紹,在CBNData在雙11前夕發布的數據顯示,自然堂位列2020線上中國護膚品消費排名榜首,在品牌各個代際消費者占比中,90、95后的消費者占比最高,遠高于行業平均水平,正是自然堂在產品和營銷上與年輕消費者密切溝通進而引發深度共鳴的結果。

國潮興起、新國貨計劃的背后,是從物質自信到文化自信的轉變,通過跨界營銷的年輕化、趣味化表達,對東方美學的重新演繹,傳統元素的時尚化表達人民日報打造“有間國潮館”的初衷,中國自主品牌博覽會把品牌源頭搬到現場,這或是自然堂希望通過對品牌的革新展示,將“國潮”、“優質國貨”蘊含著的文化自信,植根每一個中國年輕人的內心之中。

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